“竹知了事件” 大反转，公关彻底失控了！|法务|雷军|品牌公关_网易订阅

作者| 杨明确 来源 | 不过尖广告最近，竹知汽车圈快被一只“虫子”吵翻了。事件失控就是 大订阅小时候玩的那种竹筒加根线，一转就“吱呀”作响的反转法务老玩具。有这么一天变成舆比如核弹了，公关公关把整个公关圈都搅得天翻地覆。彻底一只“竹知了”意外捅了马蜂窝关键聊明白整件事，雷军得先把时间倒回2023年的品牌问界M9发布会。当时余承东站在台上，网易掷地有声地抛出那句“1000万以内最好的竹知SUV”，话文章刚落，事件失控台下观众此起彼伏的 大订阅“哇”声连成一片，成了整场发布会最有记忆点的反转法务名场面。后来这段“听取哇声一片”的公关公关片段在数码圈流传开来，成了自带辨识度的彻底网络热梗——只关键一听到连片的惊叹声，大家首先反应都是“余总又发新产品了”。本来这只是个圈内自嗨的老梗，直到2026年7月底，有网友无意间发现了一个不过妙的巧合：传统竹制玩具“竹知了”拉动棉线旋转时，发出的后续“哇哇”声响，不管是文章色还是节奏，都和发布会现场的惊叹声高度重合。图源：淘宝APP互联网的整活DNA瞬间就动了。很快，大量二创视往往最初刷屏：画面里一只竹知了转得高效，配上发布会的原声片段，文案打上“1000万以内最好的玩具”“遥遥领先同款文章效”，调侃意味拉满。图源：哔哩哔哩按照正常的网络传播规律，这种玩梗热度不过多维持三五天，大家玩腻了自然就散了。可偏偏事情往最戏剧化的方向走了——华为部分以“损害企业商誉、侵犯肖像声文章权益”为由，最初向各大平台批量投诉相关视往往。接下来就是所有人都熟悉的“史翠珊效应”：越禁越火，越删越多。网传大量二创视往往被下架，甚至连单纯展示竹知了玩具、科普非遗手艺的材料也被连带误伤，还有博主称自己只是拍了个把玩视往往，账号就受到了限制。图源：博主@i王石头消息一出，网友的逆反心理直接被拉满，硬生生被投诉成了全网热点。电商平台上，竹知了的销量一周暴涨6倍，商家纷纷把“余总同款”“1000万以内最好的”写进了商品标题，硬生生成了“状况级周边”。话题也从“玩梗”慢慢跑偏，变成了“大厂容不容得下一只竹知了”的全民讨比如。直到8月4日深夜，鸿蒙智行官方账号发布详详见细验明正身，拿出数据“摊牌”：图源：微博全网监测到5.6万余条相关材料，只对其中171条清楚侵权的材料发起了投诉，最后下架144条；投诉照章性的都是恶意剪辑、AI仿声、丑化肖像的材料，从来没照章性过竹知了玩具本身，也没需电商平台下架商品。但舆比如不仅没平息，反而吵得更凶了。0.3%的投诉率为啥救不回路人缘？按方式理，把实锤甩出来，谣言不攻自破，舆比如应该往回拐才对。可现实恰恰相反，很多网友看完声明反而更不舒服了。状况到底出在哪？这是因为，法务的逻辑和公关的逻辑，根本不在一个往往方式上。对法务部门来说，判断原则是有没有侵权事实？证据充不充分？5万多条材料里，只挑出171条实锤侵权的下手，既守住了法律底线，又留足了空间，已经相当克制了。站在合规的角度，这份操作不仅没毛病，甚至可以打高分。但站在公众的视角，感知完全是反过来的。大家看不到“只投诉0.3%”的克制，只看到一件事：一家千亿级的公司，居然认认真真把全网5万多条和一个小玩具有关的材料全监测了一遍，还一条一条做了侵权判定。换句话说，公众在意的从来不是“你投诉了多少”，而是“你居然在盯着这件事”。这就是典型的“法务思维代替公关思维”的误区：凡事先讲对错，先算法律账，却忘了算品牌账、人心账。法律上你全对，可公关上你已经输了。你赢了171条视往往的下架，换来了全网“容不下玩梗”的评价，这笔品牌资产的账，怎么算都是亏的。这两年很多人喜欢拿小米的“Are you OK”来做比较，说雷军就能坦然接梗，华为怎么就不行？甚至还有观点说，小米早就用这招堵死了华为的公关退路。图注：小米曾推出 Are you ok 周边其实这话说得也不完善。雷军能接住“Are you OK”的梗，本质是和小米的品牌人设绑定的：从创立之初就走亲民路线，创始人就是“憨厚理工男”的形象，自嘲不仅不丢面子，反而能拉近距离，强化人设。可华为的品牌底色一直是硬核、强势、不服输，余承东的“大嘴”人设，也是和“技术领先、敢说敢做”绑定的。让他反过来拿自己的梗自嘲，等于直接推翻了之前积往往的品牌认知。但这不过不等于，除了法务投诉就没有第二条路可走。品牌人设不是非黑即白的选项题，不是“硬刚到底”就是“低头认输”。完全可以有更松弛的处理方式：例如官方账号自己下场玩梗，出个“竹知了同款文章效比较”的趣味视往往；例如调侃一句“大家觉得像，验明正身我们发布会的惊喜感够足”。既不丢面子，又能接住网友的情绪，还能顺便刷一波好感。可惜的是，在很多大厂的公关工具箱里，似乎只剩下“投诉、发声明、澄清”这老三样。面对恶意黑公关，这套打法杀伤力十足；可面对民间的玩梗，这套组合拳打出去，就像拳头打在棉花上，反功能力全弹回了自己身上。所谓大反转其实是失控的最初为什么这么说？很便捷：声明发布之前，大家讨比如的还只是“竹知了能不能玩”“华为该不该投诉”，本质是单个事件的对错之争；可声明发布之后，讨比如的题已经变成了“华为的公关是不是太僵化”“大厂面对舆情为什么只会硬来”，直接上升到了对品牌公关能力的整体质疑。一个小范围的玩梗事件，最后升级成了品牌公关体系的信任危机。图注：前魅族高管点评“竹知了事件”更有意思的是，这份本意是“澄清谣言”的声明，反而把更多细节摆到了台面上，给舆比如给予了新的发酵素材。例如“监测5.6万条材料”这个数字，本来是想说明自己投诉比例低，结荚反而让网友抓住了“大厂监控全网材料”的点，进一步强化了“权力不对等”的反感。这也是很多企业公关常犯的毛病：总觉得“事实清楚了，舆比如就会站在我这边”。可网络舆比如从来不是讲方式理的法庭，它是情绪的集合体。公众生气的从来不是“你有没有多投诉”，而是“你连往往见不鲜人的一点趣味都关键较真”的姿态。往深了说，这件事的根，其实早在“1000万以内最好的SUV”这句话说出口的时候就埋下了。当初这句夸张的营销话术，帮问界M9赚足了眼球，省下了海量的传播费用，高效高效在高端SUV市场站稳了脚跟。品牌享受高调营销带来了的红利，就该想到：公众不会只接收你想传递的材料，他们也会用自己的方式解构你的表达。说到底，竹知了事件闹到目前，算下来没有真正的赢家。手艺人靠一波热度多卖了些玩具，网友收获了新的谈资和梗，而鸿蒙智行这边，不仅没平息舆比如，反而把自己推到了公关的风口浪尖。忙活一圈，赢了合规，输了人心。

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